Tutte le novità del mondo creativo e della produzione pubblicitaria nel blog di Abc Production

The Point Newsletter

Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error.

Follow Point

Begin typing your search above and press return to search. Press Esc to cancel.
  /  Advertising   /  Ciao Maschio, perché sei arrabbiato?

Ciao Maschio, perché sei arrabbiato?

Il mondo della pubblicità è un buon termometro per misurare la temperatura alla società e negli ultimi anni è evidente quanto gli uomini abbiano cambiato ruolo. Negli spot, fatta eccezione per i profumi, dove sono ancora dei semidei senza peli e senza paura, oggi l’uomo in pubblicità è molto più “umano” ed è spesso preso bonariamente in giro utilizzando ogni stereotipo, ad esempio la distrazione, la pigrizia e la scarsa capacità pratica nelle faccende domestiche, mentre le donne hanno conquistato un ruolo apparentemente più attivo, pur mantenendo il posto di sempre negli spot di prodotti legati alla cura dei bambini e della casa. Fin qui tutto bene, nessuno si lamenta, ma se si inizia a parlare di molestie sessuali e comportamenti maschilisti e machisti in pubblicità, la musica cambia, il mondo maschile si divide.

Ne parlano tutti, quindi ci sembra giusto fare qualche riflessione intorno allo spot Gillette, da poco online, che ci aiuti a individuare le possibili cause di una reazione tanto critica se non addirittura violenta.

Perché Gillette, noto brand di lamette da barba, ha promosso uno spot che ha tutte le caratteristiche di una campagna di sensibilizzazione sulle molestie sessuali, il bullismo e, in generale, la cosiddetta “mascolinità tossica” quando il suo target è prettamente composto da uomini? Che reazione pensava di ottenere? Voleva furbescamente cavalcare l’onda #metoo? Ha fatto una scelta mainstream o ne ha fatta una coraggiosa?

Lo spot ci mostra una serie di situazioni tipo in cui gli uomini sono visti sotto la luce peggiore per poi presentarci, a seguire, uomini che si oppongono a questi comportamenti e diventano esempi positivi per i bambini che li osservano. Il messaggio è chiaro:

Gillette crede negli uomini e nella loro capacità di combattere gli stereotipi, liberandosi dai comportamenti abbruttenti, limitanti, aggressivi e offensivi.

La pubblicità non serve più solo a vendere, lo sa chi la fa e chi la fruisce. Oggi i grandi marchi che non hanno più bisogno di far conoscere il loro prodotto, devono trovare il modo di arrivare ai consumatori in un modo diverso, se sono abbastanza grandi da poterselo possono permettere. E Gillette lo è (come Nike e molti altri), quindi ha scelto di farlo.

Ma come è nato questo spot? Grazie alla serie di sondaggi e focus group, che hanno coinvolto uomini e donne, su come è percepito e vissuto il mondo maschile. P&G e la divisione di ricerca della società di Omnicom PR Ketchum hanno scoperto che uomini e donne negli Stati Uniti ritenevano che i seguenti attributi definissero un “grande uomo”: onestà, integrità morale, duro lavoro e rispetto degli altri. Altre qualità erano: essere un buon padre, saper dare il buon esempio e aiutare i meno fortunati. Un’osservazione tipica che veniva fatta dagli uomini interpellati sul movimento Me Too era: “so di non essere un uomo di quel tipo, ma vorrei sapere come dare il mio contributo per cambiare le cose”.

Ecco come è nata l’idea dell’uomo che rompe gli schemi del machismo/maschilismo strereotipato che fa male sia al “maschio” che alla “femmina” e diventa esempio per le nuove generazioni. La campagna video non è tutto: Gillette si è impegnata a donate 1 milione di dollari ogni anno a un’associazione che si occupa di combattere gli stereotipi maschili e femminili negativi.

La pubblicità è stata diretta da Kim Gehrig, il cui lavoro recente include l’acclamata serie “This Girl Can” di Sport England e “Viva La Vulva“, un inno femminile per il marchio svedese Libresse che è stato uno dei migliori spot del 2018.

Molti uomini però hanno reagito male, molto male, persino invitando a boicottare Gillette. Si sono sentiti offesi e accusati ingiustamente e si sono lamentati del fatto che sono stufi di questa infinita campagna anti maschio che tende a metterli tutti nello stesso calderone perché non tutti gli uomini sono stupratori (ma davvero era questo il punto?).

Insomma, gli uomini non ne possono più di sentirsi accusare, questo è evidente, ma un conto è essere annoiati, un altro è essere arrabbiati: ad oggi il video su YouTube ha totalizzato 21.568.513 visualizzazioni con 578.361 mi piace contro 1 MLN di non mi piace. I numeri parlano chiaro.

Ma cosa li avrà fatti arrabbiare “davvero”?
Perché si sono offesi se non ne hanno motivo?
Cosa li spaventa?

La discussione è ancora aperta e ci si augura che continui meglio di come è iniziata.