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La cultura dei pochi

Se c’è una cosa che fa il mercato, è fregarsene. Di tutto: dei bisogni, dell’etica, dei valori, talvolta anche del buon gusto. Il mercato è tentacolare, spietato, cattivo, è mercimonio e meretricio. Vero.

Nel suo essere estremamente indifferente, però, succede anche che il mercato sappia essere anche molto trasversale. Offre prodotti, deve vendere, ha l’obbligo di portare a casa il fatturato. In una parola, deve guadagnare. E per farlo, cerca di intercettare i consumatori incontrandoli nei propri desideri, nei propri punti deboli e nella fantasia, nel relax, nell’illusione di qualche secondo di divertimento.

Il preambolo era d’obbligo per arrivare al concetto cardine di questa riflessione: il mercato comunica attraverso forme diverse di coinvolgimento. La creatività pubblicitaria, al pari di tutte le attività rivolte al commercio, deve accogliere, inglobale, avvicinare, fidelizzare e, per questo motivo, offre intrattenimento più o meno leggero, vacuo, inconsistente. Trash.

Da qualche anno abbiamo imparato a dire che le cose sono trash: trash i programmi televisivi, trash il declino di certe attrici, trash le canzoni e la réclame. Ci siamo elevati a giudici del gusto e amiamo discettare a proposito di qualunque argomento: come si vestono gli altri, con chi si sposano, in quali ristoranti mangiano, che musica ascoltano…che fatica. Amiamo guardare fuori da noi con una bonarietà precaria e giudicante nella quale crediamo di appartenere alla cultura dei pochi: io non leggo quel tipo di libri, non guardo quel tipo di programmi, non compro vestiti in quel grande magazzino dozzinale, odio la pubblicità, ascolto solo un certo tipo di musica e le informazioni le prendo da internet.

È una tensione evolutiva, come dice una canzone. I generi si alternano e si succedono nel corso delle epoche, usi e costumi si affinano; ciò che veramente merita di resistere, rimarrà e si farà ricordare. Noi, nel frattempo, entrando nell’ultimo supermercato aperto della sera, cederemo comunque ad un piccolo peccato di incoerenza. Compreremo uno shampoo in offerta, un romanzo da strapazzo appoggiato poco prima delle casse, una barretta di cioccolato piena di grassi e olio di palma: perché in fondo che vuoi che sia, è solo per questa volta, ero di fretta, uno strappo alla regola ogni tanto me lo merito anche io … e il Mercato sarà lì, a guardarci, sornione perché ancora una volta sarà riuscito nell’intento malandrino di prendersi un po’ gioco di noi.