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Case Study: Il boom virale della campagna Old Spice

Sono passati ben otto anni dalla campagna di cui vogliamo parlarvi, ma è ancora un caso ampiamente studiato e portato ad esempio per il suo successo e le sue dinamiche.

L’Old Spice è un doccia schiuma/ bagnoschiuma con oltre 70 anni di storia entrato in crisi nel 2006 a causa del peso della concorrenza.

Occorreva quindi provvedere immediatamente al rilancio del prodotto e per per fare questo stata scelta l’agenzia Wieden+Kennedy.

Il primo problema su cui si sono concentrati è stato quello del nome: Old Spice era adatto anche agli uomini più giovani e dinamici proiettati verso il futuro? La risposta è stata sì, ma con un cambio di prospettiva interessante. Se Old Spice è stato per molti anni un brand che parlava una figura maschile dalle caratteristiche oggi troppo stereotipate (l’uomo duro, quello che non deve chiedere mai, per usare un altro slogan famosissimo), perché non usare questa esperienza del marchio sulla vera mascolinità in modo ironico, divertente e che possa parlare al pubblico di oggi?

Inoltre, dato che le ricerche hanno dimostrato che oltre il 50% della spesa in prodotti per l’igiene personale è nelle mani delle donne e spesso gli uomini si fanno la doccia utilizzando prodotti da donna con profumi non esattamente maschili, perché non includere anche le donne nel target della nova campagna?

Ed ecco com’è nata l’idea di scritturare un uomo che potesse incarnare i sogni erotici di molte donne che recita monologhi divertenti in cui spiega alle donne come fare in modo che il loro uomo sia profumato come lui.

Febbraio 2010: Qualche giorno prima e il giorno immediatamente seguente l’inizio del Super Bowl va in onda il primo spot della nuova campagna pubblicitaria Old Spice “The man your man could smell like” (un frase che in italiano potrebbe essere tradotta con “il tuo uomo potrebbe profumare come questo uomo”). Il successo è immediato, il passaparola online e offline lo fa diventare un fenomeno virale facendogli guadagnare + 75% in popolarità.

Isaiah Mustafa, l’attore protagonista, diventa una celebrità su internet e l’agenzia progetta subito una campagna interattiva digitale per capitalizzare la fama dell’uomo dell’Old Spice e aumentare ulteriormente la portata della campagna in modo da raggiungere il target giovani di cui si voleva riconquistare l’attenzione. In due giorni e mezzo l’attore gira  186 video di un massimo di 15 minuti in risposta alle richieste che i fan hanno formulato su Facebook, Twitter, YouTube, eccetera. Risultato: oltre 65 milioni di visualizzazioni in pochissimo tempo: probabilmente la compagnia virale con la crescita più veloce della storia dell’online adv.

La scelta di far rispondere il testimonial Old Spice anche attraverso i video postati prontamente su Youtube, con tutti i costi di produzione annessi, invece che solamente via Twitter o Facebook, è stata una scelta rischiosa in termini economici e anche di riuscita, ma si è rivelata vincente perché ha mantenuto la stessa qualità della pubblicità con i suoi contenuti e ha unito l’interazione diretta creando un engagement davvero sorprendente.

Ache la scelta di utilizzare Youtube invece di caricare I video su una piattaforma proprietaria è stata strumentale alla riuscita dell’operazione perché YouTube ha un pubblico vastissimo e la possibilità di commenti e condivisioni esponenziale.

A supporto dell’operazione su Youtube, W+K ha creato un sistema per filtrare in tempo reale le conversazioni nei commenti al video, così da poter rispondere a quelle con il potenziale e la creatività migliori, aumentando ulteriormente la portata e il numero di commenti e menzioni.